Часть 1. О том почему именно форумы – отличная площадка для женских сплетен, рекомендаций и обмена опытом, и о том, каким образом скрытый маркетинг в нашей компании становится эффективнее.
С годами общество становится все более и более разобщенным. В то время, как еще два-три десятилетия назад было нормой спрашивать рецепт пирога у соседки, а консультироваться по поводу здоровья со знакомой медсестрой, теперь все можно загуглить, при этом получив человеческий совет или иллюзию такового.
Поддерживать хорошие отношения со множеством людей очень сложно, и на данном этапе мало кто знает даже имена соседей по площадке. Хорошо, что есть интернет с его богатством выбора, анонимностью и нетребовательностью. То есть потребность общения и обращения за советами никуда не делась, но реализуется она иначе.
Наиболее социально вовлеченными и общительными всегда были женщины, поэтому не стоит удивляться, что именно женских форумов в интернете великое множество. Казалось бы, зачем на сотнях и тысячах площадках обсуждать одно и то же: как муж не прав, отношения с мамой, подгузники, косметику, диеты… Но на деле, женских форумов становится только больше и больше с каждым годом, и тенденция будет сохраняться до тех пор, пока не изобретут более интересный «симулятор» женской дружбы.
Естественно и то, что, почувствовав коммерческий потенциал женских форумов, компании стали все чаще обращаться к этим площадкам для продвижения своих товаров и услуг. Это оказалось эффективно и сравнительно недорого.
Для чего же бренды могут использовать скрытый маркетинг на женских форумах в своих интересах:
- Для формирования востребованности своих товаров и услуг на основе игры на страхах и болях клиентов (когда на рынок выводится новая группа товаров: высокотехнологичные товары, инновационная косметика, лекарства от ранее не изученных болезней и т.д.).
- Для формирования спроса на товар, предлагая его как альтернативу более дорогому, менее качественному или проигрывающему по ряду аспектов товару конкурентов, который уже знают, и на который сформирован стабильный спрос.
- Для знакомства аудитории с брендом: имя должно примелькаться, чтобы затем вызывать позитивные ассоциации в момент, когда дело доходит до выбора из различных вариантов уже в магазине. В этой связи массовый посев информации в формате скрытого маркетинга на форумах можно сравнить с теле или радиорекламой, которая набирая определенную критическую массу в сознании потребителя, в итоге заставляет его выбирать тот или иной товар якобы интуитивно, без каких-либо реальных на то предпосылок. Когда покупатель берет с полки знакомый шоколад или йогурт, не читая состав и видя, что он дороже «соседей» по прилавку.
Наше агентство за десятилетие работы собрало сотни кейсов работы на женских форумах. Мы обеспечивали как выведение на рынок новых брендов, так и стимулировали спрос на товары и услуги, давно присутствующие на рынке.
В целом, вне зависимости от поставленных задач, основную роль несет подготовка и разработка грамотных текстов, которые будут последовательно опубликованы от имени «прокаченных» аккаунтов. Мы считаем, что смысл имеет предварительное написание и согласование сценариев, которые будут иметь не только «завязку», но и логическое развитие.
В отличие от классических сценариев к литературным произведениям или кино, здесь важно стимулировать развитие истории самостоятельно, продумывать великое множество логических «развязок», вовлекать в беседу как можно большее число участников форума, задавать открытые вопросы, расставлять акценты на провокационных темах, сомнительных свойствах товаров-конкурентов, выделять безопасные слабые стороны рекламируемых услуг. Именно такая вовлеченность выливается в доверие пользователей к разворачивающемуся диалогу, воспринимается как естественная активность (все время хвалить нельзя, в сознании людей это чаще всего стопроцентная реклама).
При этом мы специально отметили, что пишем сценарии заранее, в нескольких вариантах, чтобы максимальное количество моментов могли согласовать с заказчиком: какие минусы товаров можно обсуждать, а какие могут спровоцировать нежелательную полемику, как можно упоминать бренд, названия услуг, что входит в тот или иной пакет услуг и так далее.
Все до мельчайших деталей мы прописываем и проговариваем с представителем заказчика (в том числе предостерегая от «подводных камней», что уже выявили при работе на выбранную целевую аудиторию с другими клиентами), чтобы в дальнейшем фабула обросла реальной историей на форуме, при этом не выпала из ранее утвержденной канвы.
При этом тексты практически никогда не размещаются в первоначальном виде, потому что ответы пользователей часто непредсказуемо выбиваются из шаблонов. Именно здесь берет начало второй важнейший аспект качественной работы в области скрытого маркетинга: творчество и умение «вжиться в роль» тех, от кого специалист размещает диалоги – будь то восторженная мамочка на седьмом месяце, выбирающая погремушку для долгожданного первенца, или депрессивная молодая особа, подыскивающая психолога.
Именно квалификация специалистов, выполняющих посев на форумах, во многом влияет на общее восприятие размещенной информации. Мы стараемся утверждать на работу тех, кто не просто может быстро и разнообразно написать о чем угодно, но и разбирается в конкретной теме. Поэтому о товарах для мамочек, косметике, стиле, индустрии красоты тексты генерирует один специалист, а о политике — другой, причем работает с женской аудиторией в нашем агентстве женщина. Мы считаем, что это не сексизм, а здравая логика: зачем переводить с одного языка на другой, а затем обратно, если можно сразу начать разговор со своей целевой аудитории на понятном ей диалекте.
В следующей статье мы рассмотрим, как именно вести работу на форумах для выведения нового продукта на рынок. Руководствуясь какими алгоритмами, следует выбирать площадки, чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов бренда? Как выстраивать аргументацию в своих сценариях и откуда черпать вдохновение при написании характеристик продукта на основе вводных заказчиков, которые укладываются всего в одну фразу «наш продукт самый лучший, это всё». А также некоторые другие очень частные и практичные нюансы, из которых и складывается, на наш взгляд, качественный скрытый маркетинг на женских форумах.
