Косметика – товар распространенный и востребованный среди всех половозрастных групп пользователей глобальной сети, но наиболее важная аудитория воздействия скрытого маркетинга — это, конечно же, женщины. Причем, будь то мужская косметика или женская все равно основными покупателями являются представительницы прекрасного пола – жены, матери и сёстры.
Секрет успешного проведения подобных кампаний заключается не только в правильно подобранных площадках, креативных сценариях и объеме приложенных усилий, но и в осознании специфики целевой аудитории.
Женская аудитория сети отличается:
1) Практичностью. Всем известно, что мужчины – стратеги, а женщины – тактики, которые не только достигают цели, но и тщательно прокладывают тропинку до нее, взвешивая все плюсы и минусы того или иного решения. Это свойство мироздания может использовать грамотный рекламщик, позиционируя товар таким образом, чтобы наглядно представить женщине все выгоды от его приобретения и использования и конкурентные преимущества. Трудно сказать, что может сыграть роль в выборе того или иного товара – реальная эффективность или то, что крышка конкретного шампуня легко открывается и не портит маникюр. В общем, при продвижении товаров для женщин мелочей не бывает.
2) Критичностью. Ежедневно молодые мамы, домохозяйки и работницы офиса проводят несколько часов, общаясь на форумах и в других социальных сообществах. (Лично знаю пару женщин лет тридцати, которые почти всю новую информацию черпают из переписки на форуме, общаясь в нем до 4х часов в сутки). У них складываются устойчивые связи, они привыкают к обилию разнообразной и часто противоречащей информации. С большей долей вероятности такие пользователи поверят совету одной из своих виртуальных подруг, нежели недавно зарегистрированному персонажу. Мало того, именно женщины – самые ярые борцы за чистоту ресурса, поэтому, скорее всего «раскусят» завуалированную рекламу и первыми «сдадут с потрохами» нерадивого юзера администратору. Чем внимательнее вы отнесетесь к истории сообщений персонажей, их профилям тем больший шанс вызвать желаемый отклик и не навредить репутации бренда. Самые критичные из женщин – это молодые мамы, следовательно опаснее всего «попасться» на рекламе в сообществах мам и подобных форумах.
3) Экономичностью и бережливостью. Женщины прекрасно ориентируются в ценах на косметические продукты, однако, у каждой свои финансовые возможности и ориентиры. Это нужно учитывать, прежде чем начинать генерировать сценарии и инициировать обсуждения. Важно не забывать, что дешевые и дорогие товары – категории весьма относительные, поэтому крем за четыре сотни не всегда является дешевым средством. Акцентирование внимания на конкурентной цене косметического средства положительно воспринимается пользователями лишь после обсуждения других «за» и «против» и лишь в контексте сравнения с аналогичными по характеристиками продуктами. Запустив сценарий, в котором первым постом идет описание замечательного недорого средства, вы рискуете получить ветку, изобилующую неконструктивным диалогом о том, что дешево, что дорого. Но опускать упоминание о стоимости продвигаемого продукта так же не желательно, опять же из-за практической сути женского характера.
4) Импульсивностью. От восторга до критики – один шаг, поэтому важно много времени уделять кампании, следить за ответами и своевременно парировать любой негатив и подстегивать любопытство. Нами замечено, что даже абсолютно негативное мнение может быть изменено на более ли менее нейтральное путем простого диалога, причем это не должен быть поток сухих доводов, иногда более убедительным может стать эмоциональный посыл, заключенный в речи агента. Если же вы замечаете, что убедить оппонента не возможно, не стоит настаивать (см. пункт 2).
5) Отзывчивостью. Это одно из самых замечательных свойств женского пола для скрытого маркетинга. Продвижение косметических или других товаров для женской аудитории обречено на успех, если сценарии не только завуалированно представляют бренд с лучшей стороны, но и взывают к помощи, совету, соучастию или сочувствию. Это тот случай, когда независимых комментариев будет много, но оттого насколько много и каких, напрямую зависит от активности и погружения в предмет кампании агентов.
Подводя итог, так и не раскрыв секретов успешного продвижения косметических средств в социальных медиа, однако наметив некоторые направления для хода мысли, скажу то, в чем уверена процентов на 150, — продвижение косметики лучше всего поручить женщине.
