Продвижение продукта включает в себя целый комплекс различных инструментов. Один из них – Inbound Маркетинг, эффективный и относительно новый канал. В этой статье пойдет речь о том, как такую стратегию можно применять в органической рекламе – публикации рекламных постов в социальных сетях.
Inbound маркетинг – это часть контент-стратегии компании, которая держится на трех простых правилах:
— создавайте как можно более полезный контент для своей аудитории;
— тратьте на это как можно меньше денег;
— получайте эффект от благодарных клиентов, рекомендующих ваш продукт своему окружению.
Иными словами, в основе концепции лежит принцип создания простого и ненавязчивого контента, соответствующего каждодневным потребностям аудитории. Для распространения контента используют новейшие средства, такие как сайт компании, корпоративный блог, возможности социальных медиа, в том числе органическую рекламу. Именно об этом инструменте и пойдет речь в данной статье.
Существуют несколько бирж для размещения рекламных постов в социальных сетях. Лидерами здесь являются официальная биржа ВКонтакте и сервис Sociate. Принципы работы с ними идентичны. Плюс Sociate – через этот сервис из одного кабинета можно проводить рекламные кампании так же в Одноклассниках и Istagram.
С выбором канала продвижения особых сложностей не возникает. Основной вопрос при использовании Inbound Маркетинга – как создать контент, вовлевающий аудиторию? Чтобы понять, какой контент принимает ваша аудитория, необходимо применить экспертно-системный анализ, включающий две части работ. Во-первых, выбрать площадки с подходящей тематикой и выделить охватные ресурсы. В этом помогут функции биржи. Во-вторых, следует определиться с форматом контента и его ключевых особенностей. Для этих целей лучше всего использовать аналитические сервисы. Для ВКонтакте таким сервисом является Popsters, а если запускаете кампанию на Facebook, то здесь лидером является Agorapulse.
Возможно, кому-то из читателей покажется, что экспертной оценки пабликов вполне достаточно, но мы рекомендуем не пренебрегать аналитическими сервисами. Особенно это касается кампаний для узких тематик. В качестве примера, когда аналитические системы помогли глубже понять вопрос создания контента, приведем кейс продвижения мониторов для фотографов в группах ВК. При анализе пабликов, лента которых на 90% состоит из фотографий, аналитические ресурсы указали нам, что размещение видео вовлекает на 10% больше подписчиков сообществ. Если же мы используем формат видеоурока от лидера мнений, то подобный контент позволяет получить еще более весомый показатель вовлечения: на 30-50% больше, чем в среднем по комьюнити.
Однако, как показывает практика, аналитические сервисы не панацея. Работая с широкой тематикой, где формат контента и потребность аудитории заведомо понятны, эффективнее предоставить вопрос своей интуиции. В качестве собственного примера приведем кейс.
Кейс по продвижению дрожжевого бренда в группах с фото рецептами.
Формат групп уже сам задает вектор в создание контента. Остается только сделать выборку площадок с лучшими показателями охвата и начать размещение, предварительно изучив пул сообществ на предмет тематики. Мы отобрали только те площадки, где размещают фото рецепты с выпечкой. Понятно, что аудиторию сообществ с рецептами диетических салатов в меньшей мере будет интересовать приготовление капкейков. В подобных случаях, когда заведомо понятен формат контента и потребности аудитории, аналитические сервисы можно не использовать.
Потребность изучена, полезный контент создан, выборка ресурсов проведена, кампания запущена. А как обстоит вопрос с точки Inbound маркетинга по работе во время размещения в органической рекламе? В основе теории лежит принцип полезности и рекомендательности, поэтому стоит подталкивать клиента к любому виду взаимодействия – например, предложению сделать репост. Существуют различные механизмы стимуляции пользователя на подобные действия, допустим, лайки постов от лидера мнений группы. Некоторым пользователям будет интересно посмотреть, кто именно выразил лояльность к материалу. Увидев иконку лидера мнений, степень доверия пользователя, а также интерес к материалу возрастет. Стоит заранее попросить администратора сообщества обязательно поставить лайки к материалу, а в идеальном случае сделать и репост на свою личную страницу.
Осталось рассмотреть процесс анализа достигнутых результатов. Существуют масса метрик, но основные из них – это охват и степень вовлечения. Кампания считается успешной, если показатели охвата и вовлечения на 20% выше, чем средние по группе. Как правило, если все сделано правильно с точки зрения теории, на практике эти показатели в 99% случаев достижимы. Кампания считается суперуспешной, если получены показатели охвата в три-четыре раза больше, чем сумма средних показателей охвата постов по группам. Например, размещая фото рецепты, мы прогнозировали на основе данных статистики групп охватить 300 000 пользователей с нашего пула ресурсов, считая по формуле, сумма охвата средних постов по данным Sociate 240 000 + 60 000 минимальный показатель успешности. Но в итоге контент собрал охват более 800 000 пользователей. Такие случаи далеко не редки.
В качестве вывода стоить отметить, что рассмотренная модель уже неоднократно применялась «GreenSMM». По нашим оценкам, созданный с её помощью контент отрабатывает минимум на 30-40% эффективнее, в сравнении с контентом прямого воздействия для органической рекламы.
Антон Пугаченко,
Генеральный директор «GreenSMM».
