Предлагаем вашему вниманию кейс «Комплексное продвижение сети медицинских клиник в социальных медиа». Опытом работы делится ведущий специалист по работе с клиентами “GreenSMM” Евгений Чупрунов.
Задачи кампании:
• Рестайлинг и интенсивное развитие представительств бренда в социальных сетях Facebook и Вконтакте.
• Скрытое продвижение бренда на ресурсах с высокой концентрацией ЦА.
• Мониторинг сети на предмет упоминаемости бренда.
• Нивелирование негатива искусственного характера.
• Подготовка дизайнерских решений.
• Осуществление технической поддержки.
Срок проведения кампании:
6 месяцев
Описание кампании
Руководство известной сети клиник поставило задачу – обеспечить комплексное развитие представительств бренда в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также провести кампанию, направленную на подавление негатива в адрес бренда. Помимо основных целей компания подразумевала выполнение ряда смежных задач, таких как дизайнерская и техническая поддержка.
Специалистами агентства был осуществлен комплексный рестайлинг представительств, предложена стратегия использования тематического контента, обеспечивающего наиболее высокий уровень коммуникации бренд-клиент.
Также был проведен мониторинг сети Интернет c целью обнаружения интенсивных очагов негатива в адрес бренда. Характер негатива был подробно проанализирован: вывод – клиент стал жертвой информационной кампании построенной по типу НТ. Предположительно имел место заказ конкурентов, либо месть обиженного бывшего сотрудника, разместивших на популярных сайтах отзывов информацию негативного свойства. Помимо этого был обнаружен пласт негатива естественного происхождения.
Была предложена стратегия, направленная на подавление негатива и выравнивание имиджа клиента за счет активной работы на значимых площадках.
Подготовительный этап
Перед стартом кампании специалисты подробно изучали материалы, относящиеся к направленности оказываемых клиентом услуг: профиль, имена и биографии врачей клиники, медицинскую терминологию. В качестве консультанта был привлечен врач имеющий опыт работы в данной отрасли. Было проведено мини-исследование основных конкурентов и осуществляемой ими работы по продвижению в социальных сетях. По итогам подготовительного этапа была разработана концепция продвижения, отрисован дизайн представительств, подготовлен текстовый контент, ориентированный на подавление существующих очагов негатива. Также был разработан и утвержден рабочий тайм-пленнинг, согласован рабочий объем. На стадии подготовительного этапа был согласован с клиентом авторский дизайн для страниц проекта в Facebook и Вконтакте.
Активная фаза кампании
В период активной фазы кампании осуществлялось планомерное развитие представительств бренда в социальных сетях, в полном соответствии с утвержденным планированием. Контент для наполнения представительств подбирался на основе актуальности. Был проведен ряд акций, направленных на построение активного взаимодействия аудитории с брендом. Упор делался на построение двусторонней коммуникации с целевой аудиторией бренда. Специалист отвечал на вопросы, занимался приемом жалоб и их доведением до руководства бренда. Очень важно вовремя отреагировать на недовольство клиента – это создает эффект «человечности» бренда, не позволяет негативу распространиться далее коммуникативной схемы бренд-клиент. Во многом спланированные действия в этом направлении предотвратили дальнейшее развитие уже выявленных очагов негатива.
Продвижение бренда осуществлялось по комплексной схеме, сочетающей таргетированную рекламу с элементами SMM-привлечения целевой аудитории.
Особо следует остановиться на работе связанной с нивелированием очагов интенсивного распространения негатива.
Работа по подавлению негатива была построена по следующей схеме:
Сотрудник агентства вступал в переговоры с администрацией сайтов, на которых были размещены негативные отзывы. В ряде эпизодов удалось добиться согласия на полное удаление негатива. В случае же, когда переговоры не давали результата, проводилась работа, направленная на разбавление негатива отзывами положительного и нейтрального характера. В некоторых эпизодах целесообразно было ответить на негатив от имени нейтрального пользователя, подвергнув сомнению природу возникновения негатива.
Пример:
Отзыв: «Там плохие врачи, не ходите к ним. Хамят»
Ответ: «Давно к ним хожу, все хорошо, врачи вежливые. Возможно, вы сами имеете вздорный характер?»
В целом проведенную работу можно оценить как эффективную. На ряде площадок репутацию бренда после проведенных имиджевых мероприятий можно оценить как положительную, в особо сложных случаях удалось добиться информационного паритета.
В качестве бонуса специалистами агентства был разработан перечень рекомендаций, направленных на снижение «конфликтности» в информационном поле вокруг бренда.
Результаты кампании
По итогам компании клиент выразил удовлетворение достигнутыми результатами.
Количественные показатели кампании
Количество размещенных твитов в группах – более 300.
Количество полученных комментариев (всего на всех площадках) – более 450.
Количество привлеченных на страницу в Facebook подписчиков – 500.
Количество привлеченных на станицу в Вконтакте подписчиков – 750.
Размещенные положительные отзывы – 80.
Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким коэффициентом полезного действия.
