Перед специалистами агентства была поставлена задача скорректировать образ бренда, выпускающего витаминно-минеральные добавки, изрядно подпорченный некоторыми оффлайновыми событиями, в результате которых у обширной части общественности сложилось резко негативное мнение про товары и методы работы бренда при их реализации в госучреждения.
Многие родители, дети которых употребляли пищевые добавки, были не удовлетворены состоянием здоровья своих чад и считали, что продукты эти попали на «завтрак» к их детишкам методом нечестной, по их мнению, победы в тендерах и в результате недобросовестных действий по навязыванию употребления определенных продуктов в госучреждениях. В итоге, среди интернет-аудитории крупных городов выделились группы активистов, разжигающих дискуссии и критику бренда в социальных сетях и блогосообществах, на городских форумах и форумах родителей. Именно среда родителей была наиболее вовлечена в дискуссии и эмоционально отвечала на очередные негативные выпады в адрес бренда.
Для того, чтобы переломить ситуацию, был разработан комплекс SMM мероприятий, призванный не столько «замять» вопрос, сколько дать вовлеченным родителям альтернативный взгляд на проблему, а также указать на положительные и сильные стороны товаров бренда, привлекая тем самым внимание той части потенциальных клиентов, которая ранее была практически никак не охвачена ни в рекламной, ни в ритейлерской деятельности бренда.
Сроки проведения – 1 месяц.
Задачи кампании:
• В кратчайшие сроки нивелировать негатив в адрес бренда.
• Повысить лояльность пользователей к бренду.
• Остановить процесс снижения спроса на продукты бренда.
• Информировать пользователей сети о различных вариантах применения. продуктов бренда, привлечь новых потенциальных клиентов.
Для решения этих задач были сформированы следующие этапы кампании:
• Мониторинг негативных отзывов, веток обсуждений и статей с негативной тональностью, выделение из них первоисточников и наиболее влияющих на общественное мнение материалов, ответ на эти публикации.
• Распространение статей в информационных интернет-журналах по тематике и постов популярных блогеров с изложением альтернативной версии событий.
• Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга на форумах и в тематических сообществах.
• Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.
Активная фаза кампании.
Все этапы, кроме продвижения представительств в социальных сетях, заняли 3 недели. Продвижением и поддержкой представительств мы занимаемся на постоянной основе.
Мониторинг.
В процессе мониторинга упоминаний бренда всего было найдено около 2000 документов, имеющих отношение к проекту. 132 значимых документа (постов) было оставлено за последние полгода. Значительная часть публикаций, не менее 50%, составляли посты в Livejournal или же репосты и твиты к ним. Тональность документов: негативная, смешанная и позитивная. Посты с негативной окраской в подавляющем большинстве относились к периоду скандала вокруг бренда. Негатив нейтрализован путем естественного снижения интереса к теме у пользователей Живого Журнала, а также распространением альтернативной точки зрения на проблему и позитивной информации о бренде на площадке в журналах популярных и топовых блогеров.
Распространение в интернет-среде позитивных материалов.
На момент начала работы с брендом была поставлена задача не усугублять обстановку вокруг обсуждения скандала, поэтому была выбрана тактика избирательного влияния на самые «активные» площадки – Живой журнал и материнские форумы, путем распространении позитивных отзывов о бренде и обзоров разнообразных продуктов бренда. Основная задача на момент хода кампании была — предоставить пользователям альтернативную точку зрения на бренд в целом и его продукты, сфокусировать внимание пользователей на положительных свойствах продвигаемых продуктов, тем самым отвлекая их от негатива. Для этого мы размещали публикации на более приспособленных и популярных ресурсах.
В результате этих действий мнения пользователей сильно разделились, стали появляться защитники бренда среди не ангажированных родителей, которые вступали в полемику с «карателями» бренда, оперируя распространенными нами фактами, а также собственным положительным опытом использования пищевых добавок. Материалы с позитивно окрашенной тональностью размещены на авторитетных площадках и имеют более свежие сроки публикации. Они в полном объеме были проиндексированы поисковыми системами не только из-за авторитетности площадок, но и за счет оригинального контента. Статьи с перепостами и рерайтами негативных материалов таким преимуществом не обладали и со временем затерялись в выдаче поисковиков, уступив главные и наиболее полно просматриваемые первые страницы поиска нами распространенным позитивным материалам. Таким образом, удалось создать более положительный образ бренда у пользователей, которые читают отзывы и ищут материалы о бренде в поисковиках.
Распространение информации о продуктах бренда в формате скрытого маркетинга.
Для этого этапа кампании мы вместе с представителями бренда выбрали наиболее удачные продукты, которые можно было бы предложить не родителям и детям, а совершенно новой, практически не охваченной ранее аудитории. Такими продуктами стали – добавки для спортсменов, беременных женщин и комплексы для поддержания иммунитета. Выбирали продукты и с учетом того, что кампания пришлась на осенний период, а поэтому естественный интерес к продуктам, повышающим иммунитет и поддерживающим здоровье, был наивысшим. Именно на этих продуктах был сделан акцент при написании и распространении сценариев скрытого маркетинга. Эти продукты бренда никто не ассоциировал с «родительским» скандалом.
Создание и развитие представительств в социальных сетях ВКонтакте и Facebook.
Представительство во Вконтакте создано было не только для вовлечения не знакомых с брендом пользователей, но так же как место, где недовольные потребители могут излить душу, пожаловаться и поругаться. Чтобы как можно больше негативных материалов скапливалось не где-то на просторах интернета, где их появление трудно контролировать, а также трудно нивелировать. Представительство в Facebook было создано с расчетом завоевать внимание новой платежеспособной взрослой аудитории менеджеров и работников интеллектуального труда, которые стараются вести здоровый образ жизни, интересуются правильным питанием и употребляют обогащенные продукты.
Представительства были созданы как группы, посвященные не только непосредственно бренду, но и в общем теме здорового питания и образа жизни, и объединили многочисленную аудиторию, интересующуюся похудением, фитнесом, низкокалорийным питанием, различными диетами и практиками поддержания себя в форме, т.е. объединили обширное число потенциальных клиентов бренда под одной крышей-аватаркой с вывеской-логотипом бренда. Примерно 2 раза в месяц мы публиковали какие-то свежие новости бренда, способные стимулировать пользователей попробовать продукты бренда. Также в целях повышения лояльности к бренду и активности пользователей на базе сообщества во ВКонтакте был проведен фотоконкурс, призами в котором были – запасы витаминов и минералов.
Сейчас, с момента проведения кампании прошло полгода, негативных отзывов в представительствах уже не появляется, а общение все более становится неформальным и посвященным теме сообщества – здоровому образу жизни, а вопросы и комментарии все больше отражают заинтересованность пользователей материалами, новостями, товарами бренда.
Результаты кампании:
• Частично нивелирован негатив, наносящий вред репутации и продажам бренда.
• Увеличилось количество позитивных упоминаний о продвигаемом продукте и бренде в сети Internet.
• Уменьшился процент негативных отзывов и их стало сложнее отыскать, т.е. сократились шансы у потенциальных клиентов случайно найти негативную информацию о бренде при простом запросе в Яндексе или Google и не очень внимательном поиске.
• Большое количество ранее не охваченных пользователей узнало о появлении на рынке продуктов бренда.
• Увеличился спрос на не продвигаемые ранее товары бренда за счет повышения продаж ранее не продвигаемых функциональных продуктов.
Количественные показатели:
Количество размещенных материалов агентами – 400.
Количество независимых комментариев – 700.
Общий охват аудитории – 350000.
Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную с высоким уровнем независимой активности и большим охватом аудитории.
