В условиях, когда социальные медиа занимают все больше места в процессах формирования и изменения общественного мнения, появляются новые провокационные методы подачи материала и реагирования на происходящее в сети. В политическом пиаре, информационных войнах, скрытом маркетинге, все чаще используется такой стиль интернет-коммуникации, как эльфинг.
Что такое эльфинг? Часто говорят, что это разновидность троллинга. смысл которой заключается в том, что эльф якобы доброжелательно пишет посты и комментарии, в которых хвалит свою жертву таким образом, что эта похвала для нее хуже любой критики и ругани. В этом смысле эльфинг представляет собой ничто иное как тонкий троллинг, под которым иногда понимают все сколь-либо изощренные действия в сети манипулятивного и провокационного характера.
Вот что говорится о явлении эльфинга в виртуальной энциклопедии «Викиреальность» (www.wikireality.ru): «Эльфинг — разновидность троллинга. Заключается в написании комментариев, в которых эльф активно соглашается и хвалит свою жертву. Концепция эльфинга была предложена в 2009 году на сайте Diary.ru блоггером Клятый_Вомпэр. Эльфинг может применяться для избежания ответственности за клевету или оскорбления».
Сам автор описывает эльфинг так: «По аналогии с троллингом должен существовать и эльфинг. Принципы эльфинга таковы: В тред приходит некое существо и начинает активно соглашаться с автором поста. Сыпать комплиментами. Превозносить до небес интересы автора, его взгляды, пол, возраст, национальную принадлежность. Автор сначала рад, потом горд, потом начинает смущаться, потом раздражается (ибо эльфа заткнуть практически невозможно), потом доходит до белого каления и банит эльфа. После чего мучается угрызениями совести — к нему пришел такой замечательный человек, а он…
Лучше всего эльфинг выглядит в сочетании с троллячими постами. Например — пишет тролль пост: «Сегодня жестоко запинал котенка, бугага.» К нему тут же приходит эльф и начинает: «О, как это замечательно — пинать котят! Просто восхитительно! Меня всегда радуют люди с такими необычными интересами! Котята такие милые, когда их пинаешь! Автор, вы обязательно должны еще не раз попинать котенка и вывесить фотографии нам на радость!!!» Тролль в состоянии полного офигения. Он пытается как-то спровоцировать хоть какой-нибудь скандал, но не тут-то было! Эльфов невозможно задеть. Они непробиваемы. Если эльф начинает сдавать позиции, он зовет в тред еще несколько эльфов, которые с удвоенной силой начинают поддакивать автору поста, хором требуя породы и фоток».
Приведенный пример представляет собой наиболее грубую и примитивную форму эльфинга, но в нем правильно раскрыт смысл явления: эльф – это обратная сторона тролля. То есть эльфинг и троллинг – это вовсе не разные явления одного порядка, а скорее разные грани сложного и многомерного провокационного поведения в сети, которое в широком смысле принято называть «троллингом». Различие скорее происходит между эльфингом и тем, что называют толстым троллингом (или троллингом в узком смысле), когда провокация выглядит слишком заметно и неумело. Проявления последнего также могут быть нарочито спланированными шагами в более общей информационной атаке, когда кажущиеся неуклюжими действия злого и хитрого тролля высвечивают все достоинства умного и прекрасного эльфа. Успех подобного манипулирования нередко основан на низком интеллектуальном уровне участников общения, остро реагирующих на простые, но сильно заряженные эмоциональные сигналы, от незнакомых людей.
Разумеется, ни троллинг, ни эльфинг, по своей сути не являются специфическими интернет-явлениями. Под первым в широком смысле можно понимать грубое вербальное подавление, изобилующее ругательствами и всем, что способно мгновенно шокировать и дезориентировать объекта нападок. Эльфинг же – более тонкая система психологической манипуляции, когда агрессор, якобы из лучших побуждений, пытается войти в доверие к жертве, либо к тем, кто эту жертву окружает.
Тролль опрокидывает традиционные ценности, насмехается над всем важным и серьезным, плюет на мораль, громко фыркает и ругается, демонстрируя свою вседозволенность; эльф, наоборот, старается быть предельно вежливым и приятным в общении, он с готовностью придает статус особой «ценности» любой черте своего оппонента, восхваляя его «высочайший» моральный облик и «великие» дела. В основе того и другого – игра на чрезмерном чувстве собственной важности объекта, воспринимающего подобные действия всерьез.
Эффективный эльфинг, несомненно, подразумевает наличие хорошего чувства юмора и высокого интеллекта, поскольку апелляция к чужому чувству собственной важности требует неплохого знания психологии и умения видеть в сложных вещах двойной и тройной смысл. Троллю не нужно понимать свою жертву – для него это просто «еда»; он кормится ее неадекватными реакциями на грубые нападки. Эльф же питается совсем другим – он смотрит на свой объект улыбчиво и преувеличенно восторженно; для него важен посыл исправления человека путем репрезентации присущих ему недостатков в качестве его мнимых достоинств.
Отличие троллинга (в узком смысле) от эльфинга можно проследить и во внешнем облике их носителей. Тролль слишком непригляден, чтобы вылезать из своей пещеры на поверхность – чаще всего он действует анонимно, используя фейки и чужие аватарки. Развиртуализация для тролля слишком опасна, ибо такого рода создания не выносят прямого солнечного света. Эльфинг же не только не требует анонимности, но и способен стать эффективным средством там, где невозможен троллинг, то есть в открытом пространстве. Когда непосредственная критика опасна и неудобна — она облачается в одежды обманчивой похвалы и внешнего соглашательства.
Чтобы понять ощутимую разницу между троллингом и эльфингом, можно сравнить эпатажность групп «Ленинград» и «Ансамбль Христа Спасителя и Мать-Сыра Земля». Первая описывает окружающую реальность глазами и языком троллей. Вторая воспевает традиционные ценности согласно основным законам эльфинга. Можно также привести и другой пример — из Живого Журнала: образец блога тролля – это журнал Лены Миро, глумящейся над любыми проявлениями человечности; образец блога эльфа – журнал Льва Щаранского, в абсурдной форме «воспевающего» права человека и либеральные свободы.
В скрытом маркетинге эльфинг используется, в частности, для борьбы с черным пиаром, когда непосредственное опровержение негатива уже не может решить проблему. В таких случаях бывает особенно полезной тактика доведения до абсурда определенных инвектив в адрес компании или персоналии. Цель – уйти из позиции, в которой необходимо постоянно оправдываться и опровергать новую порцию негатива, и попытаться через агентов-эльфов перенаправить агрессию на ее источник.
В заключение нужно сказать, что эльфинг также может быть толстым и тонким, заметным и незаметным, политическим и неполитическим, являться частью масштабной спланированной кампании или частным проявлением поведения интернет-пользователя и т.д. и т.п. Однако чтобы эльфинг был эффективным, важно не только использовать извечную насмешливость эльфов, но и их мудрость, заключающуюся в понимании того, с кем и с чем приходится иметь дело в каждой конкретной ситуации.
