Степень лояльности может выражаться в лайках и комментариях, она может влиять на продажи, однако намного более важное значение в популяризации бренда и рекомендательном маркетинге имеют, так называемые, адвокаты бренда. Эти любят компанию и продукт настолько, что готовы принмать активное участие в формировании комьюнити, рассказывают о бренде друзьям, поддерживают компанию в трудные времена. Как «воспитать» сообщество адвокатов бренда из тех, кому просто нравится то, что вы делаете?
Степень лояльности может выражаться в лайках и комментариях, она может влиять на продажи, однако намного более важное значение в популяризации бренда и рекомендательном маркетинге имеют, так называемые, адвокаты бренда. Эти любят компанию и продукт настолько, что готовы принимать активное участие в формировании комьюнити, рассказывают о бренде друзьям, поддерживают компанию в трудные времена. Как «воспитать» сообщество адвокатов бренда из тех, кому просто нравится то, что вы делаете?
Для того чтобы начать работать по превращению обычных подписчиков сообщества в адвокатов бренда, нужно оценить степень их лояльности на данном этапе.
Оцените их по пяти пунктам:
- Потребление контента (лайки, репосты, уточняющие вопросы, охваты постов);
- Участие в конкурсной активности или геймификации;
- Вовлечение в общение с администраторами сообществ и друг с другом;
- Отстаивание бренда: оцените, какое количество пользователей встает на вашу защиту в спорных ситуациях;
- Участие в оффлайн-мероприятиях;
- Создание UGC брендированного контента;
- Совершение покупок. Иногда это показатель заинтересованности, но не всегда. Клиенты могут покупать у вас по множеству причин, которые не имеют ничего общего с вашим брендом, например, низкая цена или удобное расположение пунктов выдачи. В таких ситуациях ваши клиенты могут перейти к бренду, который вкладывает усилия в рекламу и маркетинг и при этом способен предоставить те же условия.
Проведя подобный анализ, вы можете выделить самые слабые пункты, над которыми следует работать плотнее.
Например, если ваши клиенты не создают собственный контент, но при этом охотно участвуют в конкурсах внутри группы соцсети, то вы можете расширить границы геймификации, проведя более широкомасштабный конкурс (в разных соцсетях).
Или же выкладывайте примеры контента, который бы хотели видеть у пользователей. Если идея им понравится, то наиболее лояльные клиенты, которые привыкли создавать брендированный контент для других компаний, возьмут ваши идеи на вооружение. Хороший пример, марки продуктов, которые создают свои кулинарные ролики. Публикуя их, они не только показывают, как можно применять свой товар в разных ситуациях, но и провоцируют пользователей делиться своими рецептами и идеями в том же формате. Затем бренд начинает выкладывать на своих официальных площадках ролики подписчиков, благодаря их за отличную идею рецепта, и это растет как снежный ком: клиенты чувствуют, что их идеи интересны и важны, и генерируют все новый контент.
Если свести все работы по взаимодействию через SMM-каналы с пользователями, то можно выделить два основных инструмента: контент-маркетинг (все, что вы постите в свои группы и паблики), а также комьюнити-менеджмент (общение с пользователями и инициация установления горизонтальных связей внутри группы).
Как усилить контент для установления более тесных связей между брендом и пользователями:
1. Публикуйте полезную (по мнению читателей, а не владельца бизнеса!) и грамотно изложенную информацию. Обязательно отслеживайте реакцию читателей и меняйте контент-стратегию, подстраиваясь под вкусы своей аудитории.
2. Задавайте вопросы читателям, проводите опросы, всегда отвечайте развернуто на полученные ответы. Мало спросить, как вы думаете на то-то и то-то, важно дать понять, что ответ был услышан, принят во внимание, сделаны соответствующие выводы. Лучше всего вашу заинтересованность отражают дополнительные вопросы, раскрывающие тему, и искренняя благодарность (не просто лайк в ответ).
3. Приглашайте к обсуждению лояльных пользователей – упоминания в соцсетях ВКонтакте, Инстаграм и других позволяют это делать красиво, экологично и максимально эффективно. Пользователь видит, что вы дорожите его мнением и не полениться написать в комментариях свое мнение развернуто.
4. Отслеживайте упоминания о бренде и используйте пользовательский контент с указанием авторства. Не просто выкладывайте фотографии клиентов с вашим товаром, но и пишите свои подводки, которые могут стать предметом обсуждений в новостной ленте.
На скриншоте внизу представлены обзоры девушек на косметику Ив Роше. Представители бренда могут отслеживать такие упоминания о себе и писать комментарий от лица бренда с благодарностью. Упоминания можно находить с помощью специализированных программ, а комментарии писать по заранее разработанным скриптам.
Другой пример, когда стоило бы дать комментарий пользователю от лица бренда:
5. Делайте крутой контент: не жалейте средств на подготовку креативов, качественных фото и видео-обзоров, текстов, которые не режут глаз при прочтении. Помните, что скорее всего один человек не может отлично разбираться в вашем продукте, обладать навыками фэшн-фотографа и видеографа, а также выступать в роли комьюнити-менеджера. Следовательно, и стоимость подготовки «вкусного» контента возрастает кратно количеству задействованных специалистов. Тот случай, когда скупой платит множество раз, — сливая рекламные бюджеты на таргет и привлечение пользователей в сообщество, содержание которого не представляет из себя ничего выдающегося и не конверсит лиды в заявки.
Как усилить комьюнити-менеджмент для создания новых адептов бренда:
1). Моделируйте и демонстрируйте желаемое поведение. Подскажите пользователю, какой именно реакции вы от него ждете. Покажите на примерах, как именно другие пользователи выигрывают от приверженности к вашему бренду. По началу эффективно привлечь инфлюенсеров (именитых специалистов, лидеров мнений, медийных персон), которые являют собой наглядную демонстрацию идеального поведения адвоката бренда.
На скриншоте серия обзоров очередного яблочного девайса у блогера-миллионника:
2). Стимулируйте и поощряйте желательное поведение: при любом бюджете искренняя благодарность, обращение с вопросами и за помощью воспринимается как признание собственной значимости. Если у вас нет возможности дарить подарки или же создавать бонусные программы, вы всегда можете уделить время, чтобы хотя бы на словах выразить свою признательности клиентам, выполняющим желательные действия. Если бюджет позволяет, то не скупитесь на подарки и бонусы. Помните, без позитивного подкрепления поведенческие паттерны быстро угасают.
Все выше сказанное касается в основном взаимодействия с пользователями через соцсети. Естественно, никакой креативный контент и самый душевный комьюнити-менеджер не вытянет бизнес, если качество плохое, логистика хромает на обе ноги, а цены в разы выше, чем у конкурентов. Поэтому применять данные рекомендации мы советуем тогда, когда вы уже устранили основные проблемы и можете сосредоточиться на клиентском сервисе более высокого порядка.
