Хотите узнать, как реализовать маркетинговую кампанию с привлечением инфлюенсеров? Ищите четкую пошаговую инструкцию в этой статье.
К 2020 году Millennials будут обладать покупательной способностью в 1,4 триллиона долларов, но, возможно, это самая сложная демографическая группа. По мере того, как они меняют способ потребления контента, бренды должны изменять способ общения с ними. Милениалы могут игнорировать баннеры и рекламу по телевизору, но на них сильно влияют звезды интернета. Теперь это YouTube, прямые трансляции ВКонтакте и Instagram, которые по охватам сопоставимы с телевизионными программами в прайм-тайм.
Рекламодатели стремятся создать добавленную стоимость своих товаров и услуг, представляя их как модные, популярные, полезные и востребованные. Для этих целей идеально подходит продвижение среди лидеров мнений, которое состоит из нескольких последовательных шагов…
Составление плана на продвижение
- Основные цели: укажите ключевые темы и предмет обсуждений, опишите характеристики товаров и услуг, которые следует упомянуть обязательно или, наоборот, избегать; тональность и образ товаров/услуг, который должен быть сформирован у аудитории лидеров мнений.
- Обрисуйте портрет целевой аудитории маркетинговой кампании, который позволит затем правильно выбрать инфлюенсеров.
- Даты подготовительного этапа и периоды запуска: опишите знаковые события, к которым будет приурочена кампания, сезонность (если она важна) и сроки, которые требуются для подготовки (отправка продуктов и приглашений блогерам, согласование контента перед публикацией и другие нюансы).
- Бюджет: размер его будет определяющим при выборе инфлюенсеров, возможность привлечения платных инструментов рекламной поддержки и масштаб творческой реализации задуманного.
- Контент-стратегия: подбор площадок и тип контента (сториз, фото- или видео-обзоры, посты в соцсетях, статьи в блогах).
Определите ключевые показатели эффективности кампании (KPI) и цели кампании
При определении KPI и целей имейте в виду, что именно по ним вы будете оценивать успех кампании. Поэтому, независимо от того, является ли целью повышение узнаваемости бренда или привлечение определенного количества гостей для торжественного открытия магазина, вы должны определить, какие именно показатели будете считать и анализировать по окончанию работ.
Анализ предварительно отобранных площадок
Оцените выбранные площадки и степень влияния лидеров мнений на целевую аудиторию продвигаемого бренда, товара или услуги:
Соответствует ли демографическая характеристика аудитории лидера мнений вашей целевой аудитории?
Работал ли влияющий на какие-либо конкурирующие бренды?
Каков у него предыдущий опыт создания и размещения брендированного контента?
Близок и лоялен ли инфлюенсер к вашему бренду?
Проверьте показатели активности площадок лидера мнений, удостоверьтесь, что лайки и подписчики не являются «накрученными». Это позволяет бесплатный функционал большинства бирж блогеров.
Проанализируйте опыт конкурентов и свои идеи, создайте креативную идею
Тезисно сформулируйте креативную задачу для инфлюенсеров. Например, они должны показать, что в быту пользуются вашим продуктом или выбирают его в качестве универсального подарка к Новому году.
Согласуйте креативную идею с лидерами мнений до ее утверждения
Предоставьте лидерам мнений подробный отчет о вашем бренде, прежде чем приступать к мозговому штурму. Некоторые бренды позволяют инфлюенсером создавать контент, который на их взгляд, будет лучше всего восприниматься аудиторией. Другие бренды требуют точного соблюдения своего замысла. Мы советуем давать простор для творчества тем, кого вы считаете надежными исполнителями. Без давления и жестких рамок блогеры создают более интересный контент. Исключение составляют «ленивые» и «халявщики», которые заботятся не о качестве своего контента, а о количестве рекламных заказов. Таким лучше не оставлять «простора для маневров».
Сформулируйте техническое задание для каждого инфлюенсера
Укажите особенности кампании, требования к контенту, количество и формат сообщений, датам размещения, наличию сопроводительного текста и активных ссылок. При необходимости предоставьте именные коды на скидки, а также оговорите подробно правила конкурсной активности. Здесь же опишите условия сотрудничества (размер и тип вознаграждения для лидера мнений), сроки доставки ваших товаров на обзор.
Авторские права на сгенерированный контент
Обязательно оговаривайте возможность использования имени медийной персоны и произведенного ею рекламного контента в маркетинговых мероприятиях на оговоренный срок или бессрочно. Не полагайтесь на словесные договоренности, оформляйте юридически авторские договоры на отчуждение прав на креативные продукты и интеллектуальную собственность, коей являются видео, статьи и фотографии, выполненные инфлюенсером для бренда.
Анализируйте реакцию аудитории на публикации
Сразу после размещения первых постов оцените реакцию зрителей и при необходимости скорректируйте стратегию кампании. Для повышения охватов может быть целесообразно воспользоваться платными рекламными возможностями соцсетей и видеохостингов.
Подведение итогов
После того как вы измерили общую эффективность кампании по работе с лидерами мнений и сравнили ее с отчетом из отдела продаж, проанализируйте результаты на основе поставленных KPI и первоначальных целей.
Помните, что есть два типа данных, которые нужно оценить маркетологу: данные об аудитории и о создателе контента (медийной персоне, блогере, инфлюенсере). Вам необходимо просмотреть общее количество активностей — лайки, комментарии, просмотры, уникальные показы, общий охват. Тональность комментариев также следует анализировать. Определите площадки с наибольшим уровнем вовлеченности, чтобы в дальнейшем использовать эффективный контент. Однако не следует полностью списывать и не самый эффективный в плане вовлеченности контент. Возможно, он был размещен в не самое удачное время (яркие инфоповоды (катастрофы, громкие скандалы, сильное похолодание и т.д.), появившиеся в этот же день, могут отвлекать аудиторию).
