Что входит в должностные инструкции для комьюнити-менеджера или таргетолога? Какие цели необходимо ставить перед сотрудником, продвигающим ваш бренд в соцсетях. Перечисляем все возможные KPI в SMM и разбираемся, какие из них можно оценить количественно и качественно.
Из-за того, что SMM является относительно новым профессиональным направлением, квалификация специалистов на рынке разнится в очень широких пределах. Вы можете встретить и дилетантов-школьников, которые где-то что-то слышали и уже начали называть себя интернет-маркетологами, и узкопрофильных специалистов с десятилетним стажем и сотнями практическими кейсами в портфолио.
В этой связи важно самим устанавливать цели и задачи для сотрудника. Для этого рассмотрим, какие именно KPI (ключевые показатели эффективности) наиболее эффективны для оценки работы SMM-специалиста.
Все KPI мы условно разделим на три типа:
— показатели охвата,
— оценка вовлеченности и лояльности,
— частота достижения целевого действия.
Показатели охвата важны при выведении на рынок нового продукта, повышении узнаваемости, репутационном маркетинге, для повышения ситуативных продаж крупных брендов.
Вовлеченность и лояльность в некоторой мере влияют на процесс принятия решения покупателем, и особенно важны при продвижении сложных услуг и дорогостоящих продуктов. Для небольших компаний, инфобизнеса и индивидуальных предпринимателей уровень доверия потенциальных клиентов также будет основным двигателем продаж.
Важно не переоценивать степень важности вовлеченности, так как даже самая активная группа с лояльной аудиторией может не преобразовываться в продажи и прибыль. Например, пользователи могут самоотверженно обсуждать новые модели Bugatti, расшаривать тематические видео с тест-драйвами, спорить и дискутировать на тему, при этом катаясь на жигулях.
Достижение целевых действия, пожалуй, самый наглядный и объективный способ оценить эффективность SMM мероприятий. К этом типу KPI относятся:
— клики на сайт и лидмагниты из таргетированной рекламы, с постов группы, переходы из сториз, с карточек товаров, опросов и рассылок в личных сообщениях;
— обращение через форму заявки, вопросы в обсуждения или директ, звонки на телефон, указанный в группе или рекламном посте;
— продажи через соцсети.
Нет смысла ставить цели, степень достижения которых нельзя измерить и сравнить с исходным уровнем! Если вы хотите привлечь подписчиков, повысить охваты и продажи, обязательно четко формулируйте — насколько от начального уровня, и какой рекламный бюджет готовы предоставить.
Количественные показатели эффективности SMM-продвижения:
1. Трафик на сайт или лидмагнит
- Количество переходов за отчетный период из каждой соцсети
- Трафик с конкретных объявлений (отслеживается с помощью UTM-меток)
- Количество переходов на отдельные страницы сайта
- Глубина просмотра сайта и количество отказов (можно оценить по этому показателю заинтересованность пользователей)
- Поведенческие сценарии на сайте (сколько пользователей просматривает более одной страницы сайта, как часто они переходят на страницу контактов или к карточкам товара, кладут ли они их в корзину или же уходят сразу и прочее – в зависимости от задач бизнеса)
На скриншоте Яндекс. Метрика сайта пекарни – отчетный период – 1 месяц.
Верхняя строчка «корзина» – количество всех пользователей, перешедших из ВКонтакте (с рекламы и из группы) за отчетный период и положивших хоть один товар в корзину:
25,8% всех пользователей из VK что-то клали в корзину, всего достижений цели: 2427.
«Чекаут» — эта цель объединяет пользователей, которые, положив товары в корзину, нажали «оформить заказ». Мы видим, что таких 522. То есть в пять раз меньше. Отсюда мысли, что людей смутили: 1) цены, 2) до минимального заказа требуется купить огромное количество замороженных полуфабрикатов из теста, которые не поместятся в морозильную камеру 3) часть пользователей «потерялась» из-за неудобной верстки сайта, которая не позволяет перемещаться по интернет-магазину с минимальным количеством кликов и т.д. Перебрав все причины, можно их исключить, чтобы получить лучшую конверсию. Это работа уже не SMM-сцециалиста, но иллюстрирует насколько важно отслеживать конверсию по целям, а не только общее количество трафика.
«Подтверждение» – те, кто оплатили заказ, к этой цели добрались всего 327 человек из двух с половиной тысяч, положивших товар в корзину. Отсюда мы можем подумать над неудобной формой заказа и ее доработкой или изменении интервалов доставки и проч. Может быть у части покупателей не прошел код на скидку, они расстроились и ушли.
«Контакты» — часто эта цель показательна. Тот, кто не догадался как заказать, не нашел ответа на свой вопрос или захотел то же, но «с перламутровыми пуговицами» пойдет искать телефон или е-мэйл для связи.
Итого мы имеем общий ежемесячный трафик на сайт из ВКонтакте – 9406 пользователей, продаж – 327. Конверсия в продажи из ВКонтакте составила 3,48%. Можно рекомендовать заказчику доработать сайт интернет-магазина и график доставки, чтобы повысить конверсию трафика в продажи.
2. Аудитория представительства в соцсети:
— рост числа подписчиков (разница численности до и после продвижения за отчетный период)
— динамика изменения численности (стабильный рост или скачкообразный)
3. Качество аудитории
— вовлеченность пользователей (количество лайков, репостов, комментариев)
— возрастной, гендерный состав и география (должны соответствовать задачам бизнеса)
— количество уникальных и постоянных посетителей
— размер и рост активного ядра аудитории (в отдельном файле SMM специалист может фиксировать ссылки на профили самых активных комментаторов и «адвокатов бренда», сравнивать динамику изменений и анализировать ее)
4. Охваты
— охват постов с таргетированной рекламы и рекламных размещений в тематических сообществах
— охват конкурсных постов из группы
— охват регулярных постов за счет просмотров участников группы и репостов
— общих охват всех записей группы
5. Достижения цели по заявкам и продажам
— целевые обращения из группы (по телефону, через форму обратной связи на сайте, в личку администратору и проч.) Чтобы четко отслеживать трафик из соцсетей можно спрашивать клиентов, где они нашли информацию, раздавать разные коды на скидки онлайн и офлайн, отслеживать трафик через UTM метки с установленными в Яндекс или Google метриках целями.
— конверсии в продажи (отслеживание всей воронки продаж внутри соцсети через динамические рассылки, работу комьюнити-менеджера и т.п.)
6. Источники переходов в соцсети
— сравниваем прирост трафика, которое обеспечивает таргетированная реклама, популярные сообщества, репосты, конкурсные охваты и определяем наиболее эффективную стратегию продвижения в конкретном случае.
7. Стоимость лида и конверсия в продажи
На основе данных, собранных выше считаем стоимость подписчика, перехода на сайт, в группу, цену полученной из соцсетей заявки или продажи.
Отчеты SMM специалиста должны быть максимально простые, содержащие цифры и подтверждающие скриншоты из рекламного кабинета и метрики сайта/группы. Основной ориентир для владельца бизнеса – это не увеличение/уменьшение количества подписчиков и охватов, а конверсия в целевые действия и ее стоимость. Необходимо учитывать и тот момент, что с выгоранием аудиторий ретаргетинга, стоимость целевого действия может со временем возрастать. При достижении пикового порога важно менять стратегию продвижения или рекламные креативы, чтобы вновь снизить стоимость лида. Отсюда важность считать не только себестоимость целевого действия, но и сравнения ее динамики, а также установления порогового значения, выше которого продвижение нерентабельно.
