Николай Подосокорский — автор блога Philologist, вошедшего в топ-3 самых цитируемых в соцсетях блогов Рунета по версии Brand Analytics, публицист, литературовед, культуролог, критик, лауреат литературных премий, кандидат филологических наук. Николай 7 лет возглавлял отдел по продвижению в социальных сетях агентства «GreenSMM» и по старой дружбе согласился ответить на наши вопросы о продвижении в Живом Журнале и своем видении перспектив LiveJournal для бизнеса.
GreenSMM: Когда Вы начали вести свой блог, задумывались ли Вы о возможностях превращения его в настолько популярный проект или же преследовали иные цели?
НИКОЛАЙ: Я создал личный блог довольно поздно, когда уже 3 года занимался продвижением других блогов и пабликов в соцсетях. Просто в какой-то момент я осознал, что слишком много времени вынужден проводить в Интернете, и подумал — почему бы параллельно с основной работой не начать делать что-то для себя? Десять лет назад попасть в топ-100, топ-50, топ-30 самых популярных блогов Живого Журнала казалось серьезным достижением – это сейчас подобные планки выглядят смехотворными.
GreenSMM: Помните ли момент, когда ощутили свою известность на просторах Интернета или аудитория росла постепенно?
НИКОЛАЙ: Известность сегодня – весьма условная вещь. Думаю, на самом деле всё очень сегментировано, и в каждой среде есть свой пул «известных» людей, т.н. лидеров мнений. Скажем, если взять гостей популярного ток-шоу «вДудь», то о существовании ряда из них я узнал только из соответствующих выпусков Юрия Дудя, хотя стараюсь следить за медиатрендами. Просто они известны каждый среди своей аудитории, все эти матерящиеся рэперы, гламурные звезды Инстаграма, Фейсы, Федуки, Элджеи, Монеточки, Гречки… Каждый варится в собственном соку, и соцсети лишь помогают группироваться с единомышленниками и игнорировать то, что вызывает неприятие и раздражение. Время от времени в эти плотные коконы что-то прорывается через СМИ и таргетированную рекламу, но так же быстро оттуда и выветривается.
Более того, известность теперь легко достижима чисто техническими и денежными средствами. Вопрос в качестве этой известности, ее долгосрочности, а также репутации инфлюенсеров, как теперь принято называть заметных субъектов медиаландшафта. У меня никогда не было цели стать известным просто ради узнаваемости и торговать лицом; мне хотелось, чтобы моя интернет-деятельность была осмысленной и хотя бы немного просвещала и меняла мир к лучшему. Наверное, поэтому я и не стал таким известным как многие блогеры, создающие хайп, занимающиеся политическим активизмом и играющие на эмоциях своих подписчиков.
GreenSMM: Возможно Вас начали узнавать, или Ваша деятельность как блогера стала влиять на научную карьеру? Ощущаете ли Вы себя медийной персоной?
НИКОЛАЙ: Безусловно, я не настолько известен, чтобы меня позвали на интервью тот же Дудь или Познер, но, быть может, немного заметен для тех, кто интересуется в Рунете литературой, гуманитарными науками, образованием. Когда обо мне спонтанно появилась статья в Википедии, я отметил это как своего рода биографическую отметку, но не более того, – ведь там о ком только нет статей. Иногда люди реагируют на мою фамилию, говорят что-то вроде: «А это тот самый блогер Подосокорский? Прикольно!» Кто-то при встрече и в личных сообщениях благодарит за мои посты, кто-то, наоборот, критикует и ругает — это понятные человеческие реакции. К счастью, их не так много, чтобы они как-то осложняли жизнь. Многие люди, с которыми я не знаком в офлайне, не раз выражали мне свое желание чем-то реально помочь и, действительно, помогали. Какой-то серьезной научной карьеры я не сделал, но в этом году, спустя десять лет, вернулся работать в родной университет. Наверное, узнаваемость в Интернете тоже как-то на это повлияла.
GreenSMM: Как именно медийность влияет на жизнь в Великом Новгороде (на общественно-политические и культурные события, простые бытовые вопросы). Можете ли Вы привести какие-то примеры такого влияния?
НИКОЛАЙ: Я стараюсь разделять свою деятельность онлайн и реальную жизнь. Время от времени я комментирую какие-то события по запросу региональных и федеральных СМИ, но скорее выступаю как наблюдатель за жизнью и медиаэксперт, а не как непосредственный объект внимания и герой новостей.
GreenSMM: В 2016 году Ваш блог вошел в Топ-3 самых цитируемых блогов Рунета по версии Brand Analytics, в 2018 тоже агентство включило его в топ-100 самых цитируемых русскоязычных медиаресурсов в социальных медиа. Только уникальные, интересные и актуальные материалы привлекают внимание и активно цитируются, — Вы с этим согласны? Что важнее, первым рассказать новость или же дать личную оценку происходящих событий автором?
НИКОЛАЙ: Люди цитируют материалы по разным причинам, и большинству из них, так сложилось, абсолютно наплевать на авторские права. Можно написать крутой авторский пост, но больше всего просмотров он соберет не на вашей странице, а когда его кто-то разместит на своей площадке (к слову, вы об этом можете даже не узнать). Поисковики и соцсети пытаются понижать выдачу вторичного контента, но нельзя сказать, что у них это хорошо получается. Сама по себе оригинальность и острота мысли – вовсе не залог успеха. Наоборот, чем популярнее какая-то запись, тем она обычно глупее, пошлее, примитивнее и вторичнее – здесь довольно четкая закономерность.
В моем случае высокая цитируемость на тот момент была связана в основном с публикацией полезных баз данных о литературе, науке и искусстве. Широко разошлись, например, списки бесплатных электронных библиотек, ссылки на оцифрованные коллекции разных музеев мира и т.д. Вообще же сейчас всё вытесняет видео, причем развлекательного свойства – просмотры роликов на ютьюбе и в инстаграме бьют все мыслимые рекорды.
GreenSMM: Как именно Вы разрабатываете контент-план, о чем пишете, где берете идеи? Размещаете ли что-либо ежедневно или же пишете без привязки к календарю, когда есть вдохновение и желание поделиться «наболевшим». Приоткройте для нас «внутреннюю» кухню процесса создания блога? Есть ли план публикаций на год/полгода, долговременные цели и более мелкие задачи?
НИКОЛАЙ: Так сложилось, что у меня по жизни выработалось много разных интересов, некоторые из которых весьма специфичны, поэтому мой блог порой создает впечатление мешанины. Но я никогда не отходил от принципа писать только о том, что интересно и важно мне самому. Я публикую примерно 5-7 материалов ежедневно (иногда меньше, иногда больше), но это происходит естественным путем, никаких четких разнарядок у меня нет, хотя какие-то закладки и материалы про запас все же есть. В основном же я просто каждый день просматриваю множество сайтов, книг, читаю френдленту, и попутно реагирую у себя на что-то из увиденного и прочитанного. Можно считать это своего рода формой самообразования.
GreenSMM: Как у Вас получается совмещать эту деятельность с профессиональной? Какой тип публикаций сейчас набирает самое большое количество просмотров и комментариев/репостов? И вообще важна ли Вам обратная связь от читателей?
НИКОЛАЙ: Моя профессиональная деятельность непосредственно связана с тем, о чем я пишу в блоге. Это, в первую очередь, гуманитарные науки, медиа, культура и образование. Я стараюсь не гнаться за количеством просмотров и выдерживать планку качества, но, конечно, понимаю, как именно нужно адаптировать тот или иной материал для соцсетей, чтобы его прочли и заметили больше людей, — от формулирования заголовка и подбора картинки до расстановки смысловых акцентов в тексте. Обратную связь я в основном получаю в фейсбуке, куда в последние годы перенес из ЖЖ свою основную интернет-активность. В фейсбуке у меня более 57 тысяч друзей и подписчиков, и там можно специально кого-то отметить под записью, чтобы получить необходимый отклик. Вместе с тем, я стараюсь не идти на поводу у аудитории и пишу о том, что волнует лично меня, даже если какие-то записи наберут всего несколько лайков, а то и вызовут отторжение.
GreenSMM: В продолжении темы совмещения карьеры блогера, научно-образовательной и общественно-политической деятельности расскажите, важно ли Вам мнение своих коллег? Обращаетесь ли Вы к ним за помощью в подготовке своих материалов?
НИКОЛАЙ: Да, в ряде случаев мне важно мнение коллег и друзей. Часто они дополняют и исправляют опубликованные мной материалы. Социальные сети тем и значимы, что обеспечивают широкую коммуникацию, в том числе научную и культурную, между людьми, географически разбросанными по всей планете. К тому же, довольно большая часть контента моего блога – это и есть мнения и работы коллег и просто интересных людей, с которыми я общаюсь и которых читаю. Что-то они мне присылают сами с просьбой опубликовать на моих страницах. Если мне это интересно, я не отказываю.
GreenSMM: На протяжении 7 лет Вы являлись руководителем отдела продвижения в социальных медиа SMM Агентства «GreenSMM«. Насколько знания, приобретенные в компании, помогли продвижению собственной площадки? Или же работа в агентстве была логическим следствием интереса к теме и получения собственного опыта?
НИКОЛАЙ: Здесь сложно провести некую прямую связь. Первоначальный опыт работы с соцсетями я получил, работая в аналитическом центре в Санкт-Петербурге – он назывался Фонд «Вехи Эпох» и исследовал возможности Вконтакте, Живого Журнала и других интернет-ресурсов для общественно-политического продвижения. Но, несомненно, именно годы работы в Агентстве «GreenSMM» сделали из меня профессионала в сфере новых медиа, научили многим практическим вещам. Основатель и гендиректор агентства Антон Пугаченко собрал уникальную команду, состоящую из абсолютно разных людей, которые, однако, хорошо друг друга дополняли и обогащали своими знаниями и умениями, полученными в разных сферах.
GreenSMM: Можно предположить, что в блоге с ежемесячной посещаемостью в полмиллиона читателей, хотели разместить ангажированные материалы различные политические и общественные деятели, другие же, наоборот, многое сделали бы, чтобы не фигурировать в нем. Достаточно вспомнить Ваш правозащитный дайджест, куда Вы собираете ссылки на публикации о нарушениях прав человека, давлении на журналистов, проявлениях цензуры в интернете и СМИ. Скажите, оказывается ли на Вас какое-либо давление, или в формировании контента Вы опираетесь только на внутреннюю цензуру?
НИКОЛАЙ: Последним вопросом Вы попали в самое яблочко. В основном, в моем случае, речь, конечно, идет о внутреннем сдерживающем факторе. Когда читаешь, что на многих сограждан заводят дела за самые безобидные вещи – какие-то лайки, репосты, анекдоты, фотожабы, скетчи, ролики с ловлей покемонов и т.п., то поневоле эта внутренняя цензура усиливается. По мере сил я стараюсь освещать случаи произвольного преследования людей за их взгляды и публично высказанные мнения, и полагаю, что уголовной ответственности за мыслепреступления быть не должно. В своей правозащитной деятельности я также взаимодействую с авторитетными международными и федеральными общественными организациями вроде ПЕН-клуба, Ассоциации «Свободное слово», Конгресса интеллигенции и других. Иногда мы публикуем какие-то открытые письма в СМИ, проводим разные акции в поддержку заключенных, — нельзя сказать, что это очень эффективно, но, мне кажется, общественная реакция на подобные вещи обязательно должна быть, и тут всегда гораздо легче упрекнуть в неэффективности других, чем реально чего-то добиться самому.
GreenSMM: В одном из Ваших постов говорилось, что вывести блог в топ ЖЖ по прикидкам некоторых блогеров стоит порядка 1 млн. рублей. Что изменилось за последние три года? «Живой журнал» с возросшей конкуренцией других соцсетей стал дешевле в плане раскрутки блогов?
НИКОЛАЙ: Изменилось, главным образом, то, что Живой Журнал потерял свою привлекательность в глазах массовой аудитории и соответственно рекламодателей. В нем почти не осталось медийных персон, селебрити — все они ушли на ютьюб, фейсбук, инстаграм, телеграм и другие сервисы. Илья Варламов по сути перешел на личный сайт, хотя он пока что и встроен в ЖЖ. Антон Носик умер. Артемий Лебедев публикует все больше постов в телеграме и фейсбуке. Можно по пальцам пересчитать известных блогеров, использующих ЖЖ как свой основной ресурс. Я также воспринимаю блог в Живом Журнале лишь как удобную площадку для размещения больших материалов. Основной трафик в блог я давно получаю из других соцсетей. Сейчас раскрутить свой проект и стать известным с нуля за счет ЖЖ почти невозможно.
GreenSMM: В том же посте Вы рассказываете, что сами использовали весьма ограниченные способы платного продвижения, так как главное — контент и личность самого блогера. Можете ли Вы тезисно перечислить наиболее эффективные способы популяризации блога, которые лично Вы используете сейчас и использовали ранее?
НИКОЛАЙ: Личность универсальна в том смысле, что если кто-то уже стал известным, имеет поддержку СМИ и проч., то ему, в общем-то, должно быть все равно – какую площадку использовать, ведь интернет пока что един. С другой стороны, конечно, есть мода и тренды, и понятно, что выбор площадки зависит от величины ее аудитории, царящей в ней атмосферы, тех возможностей, которые она дает. Также важно не забывать о принципе не класть все яйца в одну корзину. Мало кто из современных блогеров пользуется только какой-то одной соцсетью, поэтому надо смотреть на общий охват аудитории на всех площадках. У меня он сейчас составляет около 100 тысяч подписчиков — это приличная цифра для интеллектуальных проектов, но ничтожная в масштабе рекламного рынка в целом, где есть множество звезд Инстаграма и влогеров с аудиторией в несколько миллионов подписчиков.
Общих рекомендаций по раскрутке блога не существует – всё зависит от формата, задач, целевой аудитории. Но есть одно общезначимое правило – вызвать интерес близких по духу инфлюенсеров — если они начнут регулярно вас цитировать, то считайте, что вы уже достигли некоторого успеха. Другой вопрос – как этого добиться.
GreenSMM: Как Вы считаете, есть ли смысл заводить блоги на ЖЖ сейчас? Как Вы сами сказали, многие топы ЖЖ постепенно разбредаются в соцсети и ищут себя в других ипостасях. Или у ЖЖ всегда будет своя читающая аудитория? Задумывались ли Вы сами о переносе блога на другой блогхостинг или же в социальную сеть и изменении форматов (видео, аудио)?
НИКОЛАЙ: ЖЖ – по-прежнему удобная бесплатная площадка для размещения текстовых материалов. Я использую ее вместо персонального сайта, который никак не соберусь сделать. Возможно, через какое-то время я всё же запущу стендалон и оставлю ЖЖ лишь для анонсов его материалов. Заводить блог в Живом Журнале сейчас – все равно, что установить ICQ в качестве мессенджера – общаться через него можно, но это даже не вчерашний день, а прошлый век. Причин упадка ЖЖ много, и не все они имеют естественный характер, не последнюю роль в деградации ресурса сыграли его владельцы. менеджмент и государственные контролирующие органы. Я об этом много и подробно писал.
GreenSMM: Как Вы монетизируете блог? Тематика Вашего Живого журнала специфическая в плане размещения рекламы: при больших охватах, все же основной костяк публикаций составляют статьи по литературе, социологии, политике. Хватает ли средств, которые «донатят» читатели или же «philologist» — проект в принципе некоммерческий и создан для приобретения социального капитала?
НИКОЛАЙ: Я никогда не просил денег у своих читателей и, надеюсь, до этого никогда не дойду. Вообще краудфандинги сделали что-то скверное с общественным сознанием, подстегнув мечту о вечной халяве. Люди стали просить деньги на что угодно и при этом истерично требовать информационной поддержки. Чем дальше, тем больше это раздражает. Что касается рекламы, то ее у меня немного, от абсолютного большинства предложений рекламодателей я отказываюсь. К тому же оплата за рекламу не всегда чисто денежная – мне дарят книги издательства, меня приглашают в блог-туры и на какие-то отдельные мероприятия разные организации, иногда предлагают где-то выступить. Блог philologist изначально создавался не ради заработка, и как бизнес-идея он, конечно, никуда не годится. Заработать на жизнь можно гораздо проще и быстрее.
GreenSMM: Общаетесь ли Вы с другими топовыми блогерами? Обмениваетесь ли идеями по продвижению, или в этой сфере каждый тянет одеяло на себя, и распространяться на такие темы не принято?
НИКОЛАЙ: Есть разные открытые и закрытые сообщества для таких целей, но сам я в них не состою и просто общаюсь с теми, кто мне интересен. Если, так получилось, что эти люди еще и топ-блогеры, то я, конечно, не перестану из-за одного этого досадного факта поддерживать с ними отношения. А если серьезно, то я всегда избегал чисто блогерских тусовок, никогда не был на «нефорумах» блогеров и т.п. Конечно, у меня есть контакты с журналистами, политиками, общественными деятелями, учеными, но это, как правило, обычное человеческое и профессиональное общение.
GreenSMM: Можете ли Вы рекомендовать представителям брендов, как именно выбрать наиболее подходящий блог на ЖЖ для рекламы их продуктов и услуг, если они все же видят в этом интерес? Есть ли какие-то универсальные признаки качественной площадки, которую точно читают и цитируют, и наоборот? Как варьируется порядок цен на публикации по разным темам?
НИКОЛАЙ: Обычно все происходит по следующей схеме: у экспертов запрашивают список авторитетных блогеров, регулярно освещающих определенную тематику, и затем отбирают из него несколько наиболее подходящих имен. Только на ЖЖ никто из рекламодателей давно не ориентируется – учитывается скорее общий охват всех площадок и репутация среди целевой аудитории. Если у блогера есть еще и популярный блог в ЖЖ – это, конечно, плюс, а не минус, но решающим фактором будет вовсе не он.
Также замечу, что репутация блогера нередко важнее количества просмотров и комментариев, которые можно имитировать и накрутить. У блогера может быть несколько тысяч читателей, являющихся при этом качественной и лояльной аудиторией, а могут быть и сотни тысяч подписчиков, но при этом создающих слишком токсичную среду, так что реклама там просто утонет в море негатива.
В среднем, насколько я знаю, за разовое размещение рекламного поста у блогеров, отвечающим нужным параметрам, сейчас предлагают около 30 тысяч рублей. Я не имею в виду суперпопулярных блогеров с миллионной аудиторией – там совсем другие цифры. Речь идет об обычных блогерах, которых выбрали эксперты. Самое сложное – договориться с конкретным блогером о сотрудничестве, тут уже потребуется применить искусство переговоров.
GreenSMM: Подводя итог нашей беседе, можете ли Вы сказать, что Живой Журнал жив не только как место для публикаций блогеров, начавших работу более 10 лет назад, но и для бизнеса, и представляет собой все еще работающий инструмент для SMM продвижения?
НИКОЛАЙ: Какая-то аудитория там до сих пор есть, поэтому совсем хоронить его, наверное, неправильно. К тому же записи в ЖЖ неплохо индексируются поисковиками, в отличие от некоторых других соцсетей, развивающихся как замкнутые системы, но это пиар-игра вдолгую и она касается больше имиджевых вещей, а не прямых продаж. Очевидно, что умирает не только ЖЖ, но и культура больших текстов. Тем не менее, совсем без текстов мы в ближайшей перспективе не обойдемся, и успех того же телеграма показывает, что многое решает защищенность персональных данных и забота о пользователях. С последним у ЖЖ дела обстоят неважно, хотя те же проблемы испытывают и другие российские ресурсы, включая соцсеть ВКонтакте.
Интересно наблюдать и за развитием Яндекс.Дзена, который, впрочем, устроен на иных основаниях, чем LiveJournal. Никто не знает, что будет завтра: может, еще более ужесточится новая холодная война, и западные соцсети вообще заблокируют в России; а, может, начнется всеобщая киборгизация, и изменится само восприятие Интернета. Грамотные SMM-специалисты должны рассматривать разные варианты развития событий и смотреть на несколько шагов вперед.
