Бренд, занимающейся продажей довольно широкой линейки сантехнической продукции, поставил ряд задач перед нами, в том числе провести мониторинг и анализ представленности своих продуктов на отзовиках, выявить очаги негатива, сравнить с основными конкурентами.
Специфика проекта
Задача осложнялась тем, что в линейке продукции клиента был бренд бюджетной сантехники китайского производства – качество продукции после вывода на рынок оставляло желать лучшего, в результате чего на сайтах с отзывами возник серьезный массив негатива естественного происхождения.
Основные задачи
В рамках нашей работы приоритетной целью было доведение соотношения положительных и отрицательных отзывов о продукции клиента до 70% на 30% за 6 месяцев, изначально соотношение было 20% позитивных мнений на 80% негативных отзывов. Для этого нам потребовалось провести комплекс мероприятий, включающий:
- Мониторинг и анализ упоминаемости бренда в сети Интернет. В экспертно-системном режиме.
- Анализ присутствия в сети Интернет брендов конкурентов.
- Разработка стратегии кампании.
- Собственно, написание, согласование и размещение отзывов.
- Целенаправленная работа, направленная на подавление очагов естественного негатива.
Подготовительный этап
Изначально мы провели анализ информационного фона. Выявили все положительные и отрицательные отзывы, оценили периодичность их размещения, а также сформировали список площадок, присутствующих в выдаче по запросам бренда в поисковиках. Эта группа площадок была под особым вниманием, мы относим такие ресурсы в разряд ключевых. Затем был составлен график публикаций, позволяющий органично размещать отзывы на весь период кампании.
Активная фаза
Подготовленные отзывы мы размещали в первую очередь на индексируемых поисковиками площадках: Яндекс Маркет, Отзовик, IRecommend и других. Ежемесячно размещались 50-80 положительных нейтральных мнений.
Все отзывы были написаны собственными копирайтерами, размещены техническим специалистов. За годы работы мы выработали технологию, позволяющую добиваться принятия наших отзывов модераторами на уровне 95%.
Стоит отметить, что кампания была поэтапной. Так в начале каждой новой недели клиенту отправлялся краткий отчет о проделанной за прошедшие дни работе. В начале каждого месяца мы отправляли подробный аналитический отчет о выполненной работе за месячный срок с содержащимися рекомендациями по дальнейшему продвижению, в том числе корректировки вектора, когда это трбовалось.
Естественно, все материалы предварительно согласовывались с клиентом и размещались равномерно в течение каждого месяца.
Наибольшие трудности возникли с подавлением негатива в адрес бренда. Негатив был вызван как естественными причинами (невысокое качество продукции в недавнем прошлом), так и искусственными (деятельность агентов влияния конкурентных компаний, занимающихся черным пиаром). Избранная стратегия предусматривала комплекс мер направленных на жесткое пресечение активности черного PR. После двух-трех месяцев контрработы было отмечено резкое снижение возникновения новых очагов негатива, а также заметное снижение негативных мнений, которые можно отнести к естественным.
Это обычное явления, количество новых негативных отзывов заметно снижается, пользователи видя массу положительных отзывов, понимают, что им просто не повезло.
Результаты кампании
По результатам кампании удалось достичь запланированного соотношения положительных и негативных отзывов в пропорции 70% на 30% об, как и было изначально запланировано. Приток нового негатива, как уже отмечено выше, заметно уменьшился.
Количественные показатели кампании
- Количество размещенных материалов (отзывы) – 400
- Количество положительных комментариев (всего на всех площадках) – 250
- Количество нейтральных «фоновых» отзывов — 150
- Проведённую кампанию можно охарактеризовать как успешную.